[關鍵字廣告迷思] CPA越低越好? | 台北數位學苑

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26 三月 2013
26 三月 2013, Comments: 14

當我們在幫追求轉換(泛指加入會員、訂單成交、電話詢問)的廣告主下關鍵字時,

常常聽到要求:「CPA(Cost Per Acquisition)可不可以盡量低一點?」

CPA簡單講就是「取得一筆訂單的成本」,對廣告主直觀來講,取得成本當然是越低越好。

但CPA真的是越低越好嗎?

 

我們透過以下的案例來仔細分析:

假設A服飾廠商的商品售價跟成本:衣服成本400元,售價1000元。

每花200元廣告費可接一訂單

一段時間後,每天接到4張訂單,這時我們應如何調整廣告支出?

讓我們利用以下的模擬圖來做說明:

以獲利最大化為原則, 我們都知道,獲利=(售價-衣服成本-廣告成本)*訂單數

當廣告預算設在CPA $200時,

每日總獲利為($1000-$400-$200)*4= $1600

如果廣告主為了節省成本而將CPA降到$100時,訂單數量也隨之下降了

因此每日總獲利下降為 ($1000-$400-$100)*1= $500

為什麼會發生這樣的狀況呢?

原因就是在關鍵字廣告中,曝光量與出價金額並非呈等比例

如果出價變低,廣告的曝光量可能是更大幅度的下降,造成觸及人數的大量減少,也就造成了訂單量的下降,如此一來,難道CPA是越高越好嗎?

 

其實不然!

我們可以從剛剛的圖看到CPA與總獲利的變化如下:

CPA $300: 總獲利=($1000-$400-$300)*10 = $3000
CPA $400: 總獲利=($1000-$400-$400)*16 = $3200
CPA $500: 總獲利=($1000-$400-$500)*20 = $2000
CPA $600: 總獲利=($1000-$400-$600)*22 = $0

所以我們可以知道,當CPA設在$400時,可以獲得最高的總獲利,如果超過$400,反而會因為成本不堪負荷而總獲利下降。

但是CPA與訂單數的關係是根據產業、產品、經營特性而異,需要經過不斷的測試,再根據結果修正來調整出價,最終找到最適化的CPA。一般這個過程是漫長、且頗耗成本的,但是可以透過知識與經驗的累積來將縮短調整的時間,這也是關鍵字操作顧問的專業所在,透過他們在個別產業累積上千帳戶操作經驗的knowhow,快速且精準的找到該產業最適CPA。

 

photo credit: Alex E. Proimos cc

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