三個你不應該關掉搜尋廣告的理由 | 台北數位學苑

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2 四月 2013
2 四月 2013, Comments: 6

三個你不應該關掉搜尋廣告的理由

 

eBay: Google搜尋廣告無法提升短期收益?


最近,eBay提出了一份質疑Google付費搜尋廣告(paid search advertising)有效性的研究報告。報告中氣沖沖地宣稱以品牌為關鍵字的廣告根本無法提供任何短期的效益,而且平均來說投資報酬率(ROI)根本是負值。

果然,eBay這麼大咖的電子商務品牌這麼直接打臉搜尋引擎龍頭老大Google的新聞,立刻引起一陣軒然大波。但是我們必須提醒大家,在詳讀這篇eBay提出的研究報告之前,請先自問下列幾點,然後再看自家公司是否適用同等邏輯:

 

  • Reason 1:你的品牌有eBay的知名度?也就是說,即使不靠付費搜尋(paid search)廣告,消費者也會主動搜尋(organic search)你的品牌嗎?
  • Reason 2:你的付費搜尋廣告,有巧妙搭配其他廣告活動成為一個跨通路的廣告策略嗎?還是你把線下廣告的效益拱手讓給對手了你卻渾然不知?

 

Avinash Kaushik的部落落格裡曾提到eBay的經典的失誤廣告策略:
"最近,我偶然看到eBay推出設計師牛仔褲的電視廣告,於是我很自然地google了「設計師牛仔褲」(這就是現代人在看電視時會做的事情)。第一個廣告是Amazon的,然後再無其他,沒有出現eBay的付費搜尋廣告,自然搜尋也沒有出現任何eBay的網頁。聰明的Amazon成功地使用競爭者的線下廣告結合自己的線上廣告,現在我只搜尋「amazon 設計師牛仔褲」 "

我們可以看見結合第二螢幕(second screen)的廣告策略越來越重要,你必須讓你的廣告出現在消費者會到達的任何時間與任何地點。eBay花大錢買電視廣告,卻因為沒有配合付費搜尋廣告,讓amazon免費獲得來自電視廣告曝光的廣大流量。

 

  • Reason 3:你是否熟悉Google付費搜尋廣告帳戶的操作機制(以及決定性的廣告品質分數)?


eBay販售超過一百萬種產品,且這些產品同樣是時常在更換的。當eBay的行銷人員對關鍵字帳戶的品質分數評分標準一無所知時,他就會決定每月、甚至是每週、每天調動所購買的關鍵字──從嬰兒用品到演唱會門票──若沒有合理的處理這些相離十萬八千里的關鍵字在帳戶內的架構位置,很可能導致eBay付費搜尋廣告帳戶品質分數的低落
通常,在進行關鍵字廣告選字作業時,我們會將廣告主提供的關鍵字進行一次篩選,針對關鍵字的市場熱門程度、有無相關時事議題、連結網址的相關程度等等做一整體的診斷,這些事前的作業都是為了穩固廣告播放時的品質排名與有效曝光量。


付費搜尋廣告是網路行銷中接觸陌生潛在客群最有效也最精確的行銷手法之一,同時它也是跨螢幕讓你接觸到多瑩使用者的關鍵橋樑,請好好了解它的使用策略。

 

參考資料:

photo credit: Mike Knell cc

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